테슬라 점유율 지속 하락.. 애플 비교는 '옛말'

한때 '자동차 업계의 애플'이라 비유되던 테슬라가 계속해 고전하고 있다. 글로벌 경쟁력이 약화되더니 급기야 지난해전기차 판매대수 경쟁에서 중국 비야디(BYD)에 밀려 2위로 주저앉았다.  시장에서는 애플과 테슬라의 비유가 무의미하다는 지적마저 나오고 있다. 애플이 시간이 가면서도 경쟁력을 유지하고 있는 반면 테슬라는 그러지 못한 영향이다.

테슬라와 애플의 차이는 무엇일까? 

5일(현지시간) 발표된 지난해 12월 중국 내 생산 및 인도 물량도 전년 동기대비 21%, 전월대비 44%나 감소했다. 수요 감소에 대처하기 위한 생산 감소에 따른 것이지만 많이 가파르다.

주가도 곤두박질치고 있다. 테슬라 주가는 지난 52주간 전기대비 68% 하락했다.  

애플 역시 '중국 리스크'를 겪었다는 점에서 테슬라와 비슷한 경로를 경험했다. 

또한 애플이 스마트폰을 발명하지 않았고, 테슬라 역시 전기자동차를 최초로 만들어내지 않았다는 점 역시 유사하다. 특히 이들 기업의 최고경영자(CEO)인 스티브 잡스와 앨론 머스크의 독특한 비전에 따라 기업 실적과 주가가 출렁였다는 점 역시 동일하다.

이런 이유로 한 때 시장에서는 머스크를 잡스에 비유하고, 테슬라를 일컬어 '자동차업계의 애플'로 부르기도 했다.  

애플 전문 애널리스트 진 먼스터(Gene Munster)를 비롯한 월스트리트 관계자들은 테슬라를 '자동차 업계의 애플'이라고 했다. 많은 업계 관측통들은 테슬라와 일론 머스크 CEO를 애플과 스티브 잡스 전 CEO에 비유해 왔다.

하지만 이제 일부 애널리스트들은 테슬라가 오는 2030년까지 애플보다 더 큰 기업가치를 유지할 것이라는 전망에 대해 의문을 제기하고 있다. 

비즈니스인사이더(BI)는 두 업체와 리더가 표면상으론 닮은 것처럼 보이지만 중요한 차이가 있다고 최근 보도했다. 

BI는 우선 머스크의 트위터 인수와 여기서 한 행동들이 투자자들을 놀라게 하며 주가를 크게 내리게 하긴 했지만, 더 걱정해야 할 것은 테슬라 자체가 빠르게 성장하고 있는 전기차 시장에서 어떻게 경쟁력을 유지할 수 있는 지가 갈수록 덜 명확해지고 있다는 점이라고 지적했다. 

또 잡스가 꾸준하고 일관된 리더십을 보였다면, 머스크의 변덕스러운 리더십, 극도로 공개적인 페르소나는 두 기업의 공통점이 거의 없다는 걸 보여준다고 했다.

종전 다수의 월가 전문가들은 애플과 테슬라에서 비슷한 점을 찾고자 했다. 두 기업 모두 '퍼스트 무버'(first mover)로서의 개척자적 우위점을 갖고 있었다는 점 때문이다.

그러나 BI는 두 기업간 핵심적 차이점들을 집중적으로 보도하고 있다. 

테슬라의 시장 점유율은 시간이 지갈수록 하락세를 면치 못하고 있다. 반면 애플은 저렴한 제품으로 승부하는 경쟁업체들이 시장에 넘쳐났지만 여전히 압도적 위치를 고수하고 있다.

실제 2020년 테슬라는 미국 전기차 시장에서 80%의 시장점유율을 기록했다. 2021년 점유율은 71%, 2022엔 64%로 점점 위축되고 있다. 후발경쟁자들이 속속 테슬라가 차지했던 파이를 앗아가고 있기 때문이다.

스탠더드앤드푸어스(S&P)글로벌모빌리티는 오는 2025년까지 테슬라의 점유율은 20%까지 추락할 것으로 비관적 전망을 쏟아냈다. 

BI는 "시장 점유율 하락은 모든 자동차 업체들이 훨씬 더 많은 전기차를 판매할 것이기 때문"이라면서 "그러나 많은 투자자들이 테슬라 주식으로 몰려든 것은 전기차 시장을 테슬라와 같은 단일 회사가 시장의 대부분을 차지하고 통제할 수 있는 시장으로 봤기 때문이었다"라고 지적했다. 

경제학자 폴 크루그먼은 지난달 뉴욕타임스(NYT) 칼럼에서 애플의 아이폰 경쟁이 네트워크 효과의 혜택을 받는다는 점을 강조했다. 다른 사람들이 모두 그 제품을 사용하기 때문에 모두가 애플 제품을 사용하려 한다는 것. 

또다른 경제학자 노아 스미스도 애플이 갖고 있는 네트워크 효과를 주목했다. 개발자들은 많은 사람들이 iOS를 사용하기 때문에 iOS용 애플리케이션을 만들고, 고객들은 크고 역동적인 앱 생태계가 있기 때문에 아이폰을 구매한다고 설명했다. 

BI는 하지만 테슬라가 자동차로 이런 효과를 보는 건 훨씬 어렵다고 지적했다. 

테슬라는 훨씬 더 빠른 충전을 제공하는 자사만의 슈퍼차저 스테이션의 전국적인 네트워크를 구축하려고 했고 처음엔 테슬라 소유자에게만 서비스가 제공되었다. 그러나 정부가 개입되면서 테슬라의 슈퍼차저 스테이션을 모든 자동차 소요자들에게 개방할 수밖에 없게 됐다. 

또한 테슬라의 인포테인먼트 시스템은 몇 가지 독특한 앱을 갖고 있지만, 테슬라의 소프트웨어 제품들은 아이폰 소유자들이 안드로이드로 이동하는 것을 꺼리는 것처럼 강력하게 소비자들을 붙잡지는 못한다는 분석이다. 

BI는 머스크가 잡스의 죽음 이후 언론이 '새로운 백인 남성 중년 기술 기획자' CEO를 필요로 했기 때문에 잡스와 비교되었을 뿐 둘은 너무 다르다고 봤다. 머스크는 그러나 누구도 예상할 수 없을 만큼 더 변덕스럽고 산만하며 의지가 약하다고 지적했다.