‘적자 기업’ 더본코리아, 대기업 제휴로 브랜드 경쟁력 되찾을까 [프랜차이즈 디코드]

|스마트투데이=황태규 기자| 외식 경기 침체와 ‘오너 리스크’ 여파로 지난해 적자를 기록한 더본코리아가 대기업과의 전략적 협업, 해외 시장 확장, 상생 강화라는 세 축을 중심으로 반등을 노리고 있다. 

9일 관련업계에 따르면, 더본코리아는 2025년 영업손실 237억원을 기록하며 10여 년 만에 적자 전환했다. 

외식 경기 침체로 브랜드 매출이 하락했고, 백종원 대표를 둘러싼 논란이 불거지며 ‘신뢰 리스크’가 기업 전반에 영향을 미친 결과라는 설명이 뒤따랐다. 

더본코리아는 올해 리스크를 털어낸 백 대표가 경영 복귀에 나서면서 브랜드 신뢰 회복을 위한 다양한 시도를 이어가고 있다. 핵심 전략은 △대기업 제휴를 통한 고객 접점 확대 △해외 시장 확장 △가맹점 상생 강화 등 3가지로 분석된다. 

대기업 제휴로 소비자 접점 확대

우선 더본코리아는 배달의민족, SK텔레콤(SKT) 등 대기업과의 전략적 제휴를 강화하고 있다. 최근 ‘빽다방’, ‘홍콩반점’, ‘백스비어’ 등 주요 브랜드가 참여한 배달의민족 할인전을 진행하며 브랜드 인지도와 주문 빈도 개선을 도모했다. 배달·포장·가게배달 전 채널에 쿠폰을 적용하고, 회원 아이디(ID)당 하루 한 번 사용 가능하며, 주문 채널과 브랜드에 따라 약 3000~7000원까지 차등 할인이 적용되는 방식이다. 프로모션 할인·홍보 비용은 더본코리아 본사가 전액 부담하는 것으로 알려졌다. 

SKT와는 통신 요금제 연계 프로모션을 통해 고객 혜택과 멤버십 기반 마케팅을 추진 중이다. SKT 멤버십 혹은 특정 요금제 가입자를 대상으로 더본코리아 계열 매장에서 할인 혜택을 얻는 방식으로, 오프라인 매장 방문 또는 배달 채널까지 연계되는 구조로 설계됐다. SKT와의 제휴는 통신사라는 거대 가입자 풀에 자사 브랜드를 '주요 옵션'처럼 노출할 수 있어, 신규·휴면 고객을 폭넓게 끌어올 수 있다는 분석이다. 

업계에서는 더본코리아의 협업 전략이 “소비 위축 속 브랜드 이미지 회복을 위한 가시적 카드”라는 평가와 함께 “지속성 확보가 관건”이라는 분석이 동시에 나온다. 

한국 떠나 해외에서 찾는 성장동력...글로벌 프랜차이즈·K-소스

해외에선 매장을 늘리는 프랜차이즈 글로벌화와, 소스·레시피를 수출하는 K-소스 기업간거래(B2B) 사업이라는 ‘투 트랙’으로 성장동력을 찾고 있다.  

K-소스는 ‘TBK’ 브랜드로 양념치킨·매콤볶음·간장볶음 등 11종 소스를 앞세운 B2B 전략을 사용하고 있다. 독일 글로버스 푸드코트 공급으로 레퍼런스를 쌓았고, 대만 까르푸·중국 기관 급식까지 공략한다. QR코드 레시피·조리 컨설팅 패키지로 단순 판매를 넘어 ‘글로벌 푸드 컨설팅’을 제공하며, 2030년 1000억원 수출 매출을 목표로 한다.  

실제로 더본코리아는 이날 독일 대형 유통그룹 글로버스(Globus)가 운영하는 에쉬본(Eschborn) 지역 하이퍼마켓 푸드코트에 ‘글로벌 푸드 컨설팅’ 방식을 도입한 한식 코너 2호점을 오픈했다고 밝혔다. 

프랜차이즈 글로벌화는 마스터프랜차이즈(MF)와 직영 혼합으로 미국·일본·동남아·유럽을 타깃으로 한다. ‘홍콩반점·한신포차’는 각각 현지화 전략으로 해외 시장에 자리 잡고 있으며, 빽다방은 올해 일본 현지 진출을 목표로 매장 오픈 전략을 단계적으로 진행 중이다.  

더본코리아 관계자는 “글로버스 2호점 오픈은 ‘글로벌 푸드 컨설팅’ 방식의 사업 범위를 확장하고 현지에서 자체 운영 가능한 표준 시스템을 구축했다는 점에서 의미가 크다”라며, “올해는 글로버스 코너 확대와 함께 복합공간 통합 프랜차이즈 솔루션, B2B·유통·공동 개발을 연계한 해외 사업 포트폴리오 확장을 본격화하는 것이 목표다”라고 설명했다. 

양날의 검이 된 '점주와의 상생'

새로운 성장을 위한 동력 마련이 착실히 준비되는 가운데, 더본코리아의 내부 상생 활동은 “삐걱거리고 있다”는 지적을 피할 수 없어 보인다.  

최근 더본코리아가 을지로위원회의 최종 조정 권고안을 거부하면서 가맹점 점주단체들이 일제히 반발에 나섰다. 더본코리아와 보유 브랜드 '연돈볼카츠'는 로열티·광고비 부담, 메뉴 가격 조정 미비 등으로 분쟁이 고조됐고, 이를 중재하기 위해 더불어민주당 소속 을지로위원회가 개입했다. 더본코리아는 조정안 마련에 참여 의사를 밝히며 점주와의 상생 지원을 약속했으나, 지난 4일 최종 조정권고안을 거부한 상태다. 

연돈볼카츠가맹점주협의회, 전국가맹점주협의회, 수리·용역수탁사업자협의회, 대한가맹거래사협회, 민변 민생경제위원회, 참여연대 민생희망본부 등은 공동 성명을 통해 “더본코리아의 ‘상생’은 위기 모면을 위한 수사일 뿐”이라고 강하게 비판했다. 

해당 점주단체들은 "우리는 분쟁조정을 두 번이나 스스로 걷어찬 더본의 무책임함을 규탄한다. 더본코리아가 외치는 ‘상생’은 점주들의 고혈을 짜내는 구조"라며 "본사는 뒤로는 점주 간 분쟁을 유도하고 비판 세력을 압박하는 분열 전략을 즉각 중단하라. ‘말로만 상생’을 중단하고, 가맹사업 구조 개선을 통해 점주들이 체감할 수 있는 실질적 수익 개선책을 행동으로 보여주어야 한다"고 비판했다. 

이들의 반발과 별개로 더본코리아는 자체 상생 플랜 가동에 열심이다. 더본코리아는 지난 2월 23일 5차 상생위원회를 열고, ‘더본 통합 할인전’ 지원 방안을 발표했다.  

더본코리아는 지속되는 외식 경기 침체를 점주들과 함께 극복하기 위해 올해도 본사 차원 지원을 통해 가맹점 매출 활성화에 나선다는 계획이다.  

우선 4월 초부터 약 2주간 ‘더본코리아 외식 브랜드 통합 할인전’을, 5월에는 ‘빽다방 브랜드 기획전’을 각각 진행할 계획이다. 회사는 지난해 약 300억원 규모의 본사 지원을 통해 브랜드별 대표 메뉴를 최대 50% 할인된 가격에 제공한 바 있다. 

이날 백 대표는 "작년 한 해 힘든 시기에 함께 고생해 준 점주들에게 진심으로 감사하다"라며 "국내 경쟁력을 강화하는 동시에 해외에서도 새 성장동력을 만들어 국내 가맹점 활성화에 재투자하는 선순환 구조를 만들 것"이라고 말했다. 

이에 한 프랜차이즈 업계 관계자는 "더본코리아가 떨어진 실적과 브랜드 이미지를 회복하기 위해 올해 다양한 브랜드 진흥책을 펼 것으로 예상된다"라면서도 "대기업 제휴나 해외 진출처럼 외부 확장 전략은 효과가 있을 것으로 보이나, 점주와의 상생 문제가 해결되지 않으면 '백종원 브랜드'의 가치 회복은 한계가 있을 것"이라고 설명했다.