온·오프라인 연결 통했다…무신사, 일본 찍고 동남아로 영토 확장

|스마트투데이=심두보 기자| 국내 패션 플랫폼 무신사가 일본 진출 5년 만에 가파른 성장세를 기록하며 중국과 동남아시아 등 아시아 시장 전반으로 해외 영토를 넓히고 있다.

무신사 글로벌 스토어의 올해 판매 실적을 집계한 결과, 약 7개월 만에 달성한 일본 지역 거래액이 지난해 연간 거래액에 도달했다. 1년 동안 거둔 거래 규모를 5개월 앞당겨 채운 셈이다. 거래액(GMV, Gross Merchandise Volume)이란 일정 기간 플랫폼 내에서 실제로 결제·거래된 총 상품 금액을 뜻하며, 이커머스 기업의 외형적 성장세와 플랫폼 장악력을 가늠하는 핵심 지표다.

이러한 성과는 2021년 현지 법인 ‘무신사 재팬’ 설립 이후 온·오프라인 연계(O2O) 전략과 물류망 정비에 집중한 결과다. O2O는 온라인의 편의성과 오프라인의 공간 체험을 결합해 고객의 지속적인 구매를 유도하는 마케팅 방식으로, 무신사는 도쿄 등 주요 도시에서 임시 매장(팝업스토어)을 열어 브랜드를 알리고 이를 글로벌 스토어 결제로 연결해 왔다.

수치로도 성장세가 뚜렷하다. 글로벌 스토어의 일본 거래액은 2025년 기준 2023년 대비 5배 이상 늘며 최근 3년간 연평균 136%의 성장률을 나타냈다. 상반기 신규 가입 회원 수와 거래액 역시 전년 동기 대비 2배 이상 증가했다. 지난 4월 열린 '2026 무신사 도쿄 팝업스토어'에는 일본 최북단 홋카이도부터 최남단 오키나와까지 47개 광역지방자치단체(도도부현) 전역에서 방문객이 몰리는 등 K-패션 수요가 전국 단위로 확산되는 양상이다.

무신사는 일본에서의 사업 경험을 발판 삼아 중국과 동남아시아로 확장을 본격화하고 있다. 중국에는 지난해 현지 법인을 세워 진출했고, 지난달부터는 필리핀, 인도네시아, 베트남, 말레이시아 등 현지 유력 유통사와 손잡고 자체 브랜드(PB) '무신사 스탠다드'의 오프라인 사업을 추진 중이다. 현지 대형 유통사와의 협업은 통관 규제와 인허가 장벽이 높은 아시아 신흥 시장에서 초기 진입 비용과 사업 리스크를 줄이는 대표적인 방식이다.

무신사 관계자는 “일본은 다년간 현지 사업을 전개하며 성과가 본격화되고 있는 만큼, 내년에는 도쿄 내 무신사 오프라인 매장 오픈을 계기로 현재의 성장 모멘텀을 이어갈 것”이라며 “사업 초기 단계인 중국과 동남아시아에서도 단기적인 외형 확대 보다는 각 시장에 맞는 현지화 전략을 전개하며 K-패션이 안착할 수 있는 환경을 만들어 나갈 것”이라고 말했다.