'가맹보다 직영' 생활맥주의 성공 비결 [프랜차이즈 디코드]

|스마트투데이=황태규 기자|  2025년 한해를 빛낸 최고의 한국 프랜차이즈 브랜드에 주어지는 대통령 표창은 스타벅스도, BHC도 아닌 ‘생활맥주’에 돌아갔다. 지난 5일 산업통상부와 한국프랜차이즈산업협회가 주관한 유공 시상식에서다. 치킨 메뉴를 주로 판매하는 생활맥주가 다른 치킨 프랜차이즈와 다른 행보를 보이며 시장 점유율을 확대하고 있어 주목된다.

●가맹점은 줄이고, 직영점은 늘리고

8일 업계에 따르면, 치킨 업계의 ‘빅3’로 불리는 BBQ∙BHC∙교촌치킨 중 BHC와 교촌은 직영점의 비율이 극도로 낮다. 2022년부터 2024년까지 BHC의 직영점은 6곳에서 2곳으로 줄었고, 교촌의 직영점 수는 2곳에서 하나로 줄었다. 반면 2024년 기준 두 브랜드의 가맹점 수는 각각 2200곳, 1300곳 이상으로 집계됐다. BBQ 역시 2023년 직영점 수가 전년 대비 감소하는 게 다른 치킨 프랜차이즈사와 다르지 않아 보인다.

이런 흐름에서 직영점 수를 꾸준히 늘리고 있는 생활맥주의 전략은 독특해 보인다. 실제 2022년 37곳이던 생활맥주 직영점 수는 2023년 46곳, 2024년 54곳으로 늘었다. 같은 기간 동안 가맹점 수는 171곳에서 179곳으로 소폭 증가하는 데 그쳤다. 

운영 점포 수를 늘리면 프랜차이즈 브랜드의 매출이 덩달아 느는 만큼, 생활맥주의 매장 수 확대 역시 수익 확대에 목표를 두고 있는 것으로 보인다. 가맹점 대신 직영점을 늘린다는 게 타사와 다른 관전 포인트일 뿐이다.  

일각에서는 생활맥주가 직영점 확대를 통해 매출 증가 외의 추가적 이익을 도모하고 있다는 분석이 나온다. 이런 분석이 가능한 결정적인 이유는 생활맥주가 지난 2022년 경기 고양시 일산의 ‘브루원 브루어리’ 양조장을 인수한 데서 찾을 수 있다. 이전까지 생활맥주는 여러 지역에 위치한 양조장들과 협업으로 맥주를 만들어 왔지만, 이 양조장 인수를 통해 직접 생산까지로 그 영역을 넓힌 것이다. 

프랜차이즈 업계 관계자는 “생활맥주가 직접 맥주를 제조하는 시설을 확보한 상황에서 직영점이 늘어난 것은 자체적으로 만든 맥주를 쉽게 유통할 수 있는 구조를 만든 것으로 볼 수 있다”며 “많은 치킨 브랜드가 버거 등 새로운 상품을 만들어 수익 구조를 다변화 하려고 하는데, 생활맥주는 자체 제조 수제맥주라는 확실한 수익처를 가진 것”이라고 말했다. 

●포화한 국내 시장서 승부는 무리수…해외 진출은?

생활맥주가 이처럼 수제맥주를 통해 치킨∙버거 중심으로 상품 라인업을 구축하는 타 브랜드들과 차별화에 성공했지만, 국내 시장에서의 지속 성장을 기대하기에는 무리라는 비판도 제기된다. 직영이나 가맹에 상관없이 최근 수십 년간 급증한 프랜차이즈 매장이 전국에 과잉 공급된 측면이 있기 때문이다. 

대형 프랜차이즈들은 적극적인 해외 시장 진출을 통해 활로를 모색하는 것도 이 때문이다.  한인 거주 비율이 높은 미국 일부 지역을 비롯해, 한류의 영향을 강하게 받는 동남아시아 시장이 이들의 대표적인 타깃이다. 

생활맥주 역시 지난 2024년 싱가포르에 3개 매장을 오픈했으며, 올해 싱가포르 4호점에 이어 태국∙필리핀까지로 판로를 확장했다.  

생활맥주는 내년에도 이미 진출한 국가 외 새로운 국가들로 추가 진출을 추진할 예정이다. 

지금까지 해외에서의 반응은 좋은 편이다. 실제 지난달 30일 필리핀 마닐라에 진출한 생활맥주 필리핀 1호점은 오픈 당일부터 현지 인플루언서와 언론사, 고객들의 많은 관심을 받기도 했다. 

생활맥주 관계자는 “싱가포르에서 한국 인삼을 활용해 개발한 ‘인삼라거’는 현지에서 높은 호응을 얻고 있다”며 “필리핀에서도 현지에서 한국의 수제맥주 문화를 전할 수 있도록 지속 확장해 나가겠다”고 말했다. 

국내외 매장 수의 증가가 부채 비율 확대 등 생활맥주의 장기 건전성에 위험 신호를 주는 것이 아니냐는 우려도 나온다. 

생활맥주 운영사 데일리비어의 부채 비율은 지난해 말 기준 508%로 전년(363%) 대비 1.4배 증가했다. 회사의 부채는 2023년 363억원에서 작년 513억원으로 증가했다. 

이에 대해 프랜차이즈 업계 관계자는 “데일리비어의 부채 비율이 높아져 재무 구조에 대한 우려가 발생할 수 있지만, 올해 충북 증평에 위치한 양조장을 새로 인수하는 등 미래를 위한 투자가 있었다”며 “해외 진출 추이 등 내년 생활맥주의 성과를 확인하며 판단할 부분”이라고 설명했다.