“아침이 더 힙하다”... 패션업계, MZ세대 겨냥 ‘모닝힙’ 열풍

|스마트투데이=이재수 기자| MZ세대의 라이프스타일 트렌드가 밤에서 아침으로 옮겨가고 있다. 독서·사색 중심의 ‘텍스트힙(Text Hip)’에 이어, 건강하고 활기찬 아침 감성을 중시하는 ‘모닝힙(Morning Hip)’ 트렌드가 급부상하고 있다.

이 흐름의 중심에는 ‘모닝 레이브(Morning Rave)’가 있다. 레이브(Rave)라는 용어는 본래 빠르고 현란한 음악과 함께 즐기는 EDM 클럽파티를 상징했지만, 모닝 레이브는 술 대신 커피, 밤 대신 아침을 택한 MZ세대의 새로운 형태의 웰니스 사교 문화다.

‘미라클 모닝’이 새벽시간 자기계발에 초점을 맞췄다면, 모닝 레이브는 오전 7시 전후 2~3시간 동안 가벼운 운동과 음료와 음악으로 하루를 여는 활력충전에 의미를 둔다. 올해부터 2030 세대를 중심으로 확산하기 시작해 전세계 대도시에서 하나의 문화현상으로 자리 잡았다. 실제로 SNS에서는 #모닝레이브 해시태그 게시물이 100건을 넘어섰고, 해외에서는 호주 퀸즐랜드의 ‘Caffeine Club’, 미국 LA의 ‘AM RADIO’ 같은 커뮤니티가 등장하고 있다.

이 같은 트렌드를 빠르게 포착한 패션·스포츠 브랜드들이 모닝힙 감성 마케팅을 빠르게 펼치며 2030 세대와 접점을 넓히고 있다. 이들 브랜드들은 당장의 매출보다는 힙한 트렌드를 활용한 경험 콘텐츠를 통해 브랜드 호감을 높이는 대 주력하고 있다. 

이탈리아 스포츠 브랜드 디아도라(Diadora)는 러닝화 부문을 강화하며 러닝 붐과 모닝 레이브 현상을 접목한 다양한 행사를 펼치고 있다. 지난 9월에는 대구에서 러닝 애슬레저 브랜드 어고우(AGOW)와 모닝 커피 레이브를 진행했고, 10월에는 서울에서 비회원제 커뮤니티 서울모닝커피클럽(SMCC)과 협업해 ‘에스프레소런’을 개최했다. 커피와 러닝, 음악을 결합한 프로그램으로, 행사 공지 후 곧바로 신청이 마감이 될 정도로 큰 인기를 끌었다.

미국의 컴포트 라이프웨어 브랜드 프룻오브더룸(Fruit of the Loom) 역시 SMCC와 협업해 지난 8월 명동 카페에서 ‘모닝 커피 레이브’를 진행했다. ‘프룻오브더룸과 함께하는 기분 좋은 하루의 시작’이라는 직관적인 슬로건아래 과일 모티브 음료 메뉴와 브랜드 굿즈를 결합한 감각적인 체험형 마케팅을 선보였다. 이날 행사에는 10개월 아기부터 70대 시니어까지 200여 명이 참여해, 세대를 초월한 아침 문화 확산을 보여줬다.

디스커버리 익스페디션은 9월 한남동 카페에서 모닝 러닝 컨셉의 ‘러닝 레이브’ 행사를 열었다. 토요일 오전 7시 30분에 시작된 행사는 5km 코스를 달린 후 음과과 다과를 즐기는 시간으로 진행됐다. 행사에는 러닝 인플루언서들과 2PM 출신 배우 옥택연 등이 참석해 참석해 눈길을 끌었다.

서울모닝클럽 박재현 대표는 “모닝 레이브는 건강하고 합리적인 사교 방식으로, 즐겁게 건강을 챙기고, 일상을 풍성하게 하는 헬시 플레저 라이프스타일과 맞닿아 있다”라고 설명했다. 

디아도라 관계자는 “모닝 레이브는 단순한 트렌드를 넘어 일상에 활력과 에너지를 충전하는 힙한 라이프스타일로 부상 중”이라며, “문화 현상과 연계한 모닝힙 마케팅은 소비자 일상 속에 스며들어 브랜드 정체성을 자연스럽게 전달 가능한 것이 장점이다. 앞으로도 창의적인 방법으로 소비자 공감을 이끌어낼 마케팅을 전개할 계획”이라고 말했다.