미국 법무부가 24일(현지시간) 버지니아주 동부 연방지방법원에 구글(알파벳)을 상대로 두 번째 반독점 소송을 제기했다.
구글이 독점적으로 갖고 있는 온라인 광고를 작동하는 기술을 불법적으로 남용했다는 것. 온라인 광고 사업의 해체도 모색했다는 점에서 특히 주목된다.
조 바이든 행정부로서는 구글에 첫 번째로 제기한 소송이다. 이번 소송에는 캘리포니아, 버지니아, 뉴욕 등 8개주도 참여했다.
메릭 갈런드 법무부 장관은 이날 기자회견을 통해 "구글을 반독점법 위반 혐의로 고소했다"면서 "15년 동안 구글은 경쟁 기술의 부상을 막고, 경매 메커니즘을 조작하고, 경쟁으로부터 스스로를 보호했을 뿐 아니라 광고주와 퍼블리셔 등이 자사의 (디지털 광고를 용이하게 하는)도구를 사용하도록 강요하는 반경쟁적 행위를 해 왔다"고 발표했다.
149페이지 분량의 소장에서 법무부는 구글 애드테크 사업부의 내부 운영에 대한 자세한 주장을 하고 있다.
일례로 이 소송은 구글이 웹사이트를 대신해 광고 요청을 발행하는 자체 광고 서버의 시장 점유율을 높이기 위해 반경쟁적인 전략을 사용했고, 그 시장력을 이용해 게시자들이 구글의 사내 광고 거래소인 애드익스체인지(AdX)에만 광고 목록을 보내도록 효과적으로 압박했다고 주장했다.
법무부는 부분적으로 이 행위가 경쟁을 방해, 광고주들의 비용을 증가시킨다고 지적했다.
또 구글 경영진들이 '헤더 입찰'(header bidding:사전입찰)이라고 불리는 경쟁 온라인 입찰 기술을 없애는데 나섰다고도 했다. 다수의 미국 정부 기관도 2019년부터 온라인 광고에 1억달러를 지출해 피해를 입었다고 주장했다.
법무부는 "구글은 애드테크 시장의 경쟁을 파괴하거나 심각하게 약화시키는 배타적 행위를 해왔다"며 구글에 최소한 애드엑스 등 디지털 광고 사업부와 광고 서버를 분리하도록 명령할 것을 요청했다.
이렇게 구글의 애드테크 사업부에 대한 구체적인 분리를 요구함으로써, 법무부의 소송은 일부 독점금지법 전문가들이 예상했던 것보다 더 나갔다는 평가다.
구글은 성명을 내어 이번 소송이 "경쟁이 치열한 애드 테크 분야에서 승자와 패자를 가려내기 위한 시도"라고 밝혔다. 구글 대변인은 "혁신을 늦추고 광고 수수료를 인상하게 될 것이며 수천개의 중소기업과 퍼블리셔들의 성장이 저해될 것"이라고 밝혔다.
전 세계 의회와 규제당국은 빅테크 기업의 온라인 정보나 상거래에서 행사하고 있는 권력을 억제하려는 움직임을 보여 왔다. 미국 당국은 구글에 다섯 번째로 반독점 소송을 건 것이며, 유럽에서는 구글 외에도 아마존, 애플 등이 반독점 조사와 고발에 직면했다.
구글의 광고 사업 부문은 검색, 유튜브, 구글 네트워크 광고 및 기타 광고로 지난해 3분기 545억 달러를 벌어들였다.
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