아시아는 세계의 소비 성장 동력이다.
아시아를 놓칠 경우 향후 10조 달러의 소비 증가 기회를 놓칠 수 있다. 세계적으로는 적어도 중간 이상 소득의 2가구 중 1가구가 아시아에 있을 것으로 예상되며, 전 세계 소비 증가의 2달러 중 1달러는 아시아에서 발생할 것으로 예상되고 있기 때문이다.
McKinsey Global Institute(MGI)의 새로운 연구는 아시아 소비 성장의 큰 잠재력과 아시아 소비자들에게 서비스를 제공하는 기업에 영향을 미치는 성장 패턴을 파악했다. 아시아 전역에서 소득이 증가함에 따라, 더 많은 소비자들이 소득 피라미드의 가장 높은 계층에 도달할 것이다. 소비 성장은 구매력 평가(PPP) 조건에에서 하루 11달러 이상을 소비하는 소비 계층 내의 이동에 의해 더 촉진될 가능성이 높다.
그 결과, 아시아 전역의 모빌리티 가치 규모가 성장할 것이며 새로운 소비 패턴은 이 지역의 기회의 본질을 변화시킬 것으로 예상된다. 소비자들은 새로운 소유 형태를 고려하고, 환경 의식이 높아지고, 브랜드 선호도를 바꾸는 것과 같은 새로운 행태를 나타낼 수 있다. 자동차 분야의 기업들은 이러한 추세를 활용하여 소비자를 위한 더 많은 가치를 창출할 수 있는 기회를 갖게 될 것이다. 이러한 기회로는 공유 모빌리티을 통한 접근성 향상, 환경 품질 개선, 전기 자동차(EV)가 주류가 됨에 따라 생태학적 발자국이 다른 차량의 선택의 폭 확대, 교통 사고 및 혼잡 감소, 모빌리티의 복합적인 변화에 따른 통근 시간 단축 등이 꼽힌다.
◆ 모빌리티에 대한 새로운 형태의 액세스가 가치 규모를 변화시키고 있다 New forms of access to mobility are leading to value pool shifts.
4륜 자동차 부문의 성장을 이해하는 기존의 방식은 소득의 관점에서 바라보는 것이었다. 자동차의 보급은 소득 주도 S-곡선을 따르며, 이것은 국가들이 충분히 높은 소득에 도달할 때 급격히 증가한다(그림 1). 소득 수준이 높은 국가는 승용차 판매에 기반을 둔 비즈니스 모델을 가진 자동차 업체에게 상당한 기회를 제공해왔다.
그러나 모바일 앱을 통한 차량 호출을 통한 승차 공유(ride hailing)과 같은 새로운 형태의 모빌리티는 매우 다른 패턴을 따른다. 그 보급률은 소득 의존도가 훨씬 덜하다. 자동차를 소유할 여유가 없는 소비자는 상대적으로 저렴하기 때문에 개인 차량 기반 모빌리티에 여전히 액세스할 수 있으므로 가격은 장벽이 되지 않는다. 인도네시아와 말레이시아와 같이 상대적으로 소득이 낮은 국가에서 승차 공유의 보급률은 일본과 한국과 같은 고소득 국가보다 훨씬 높다. 아시아 기업들은 그러한 서비스의 높은 보급률을 주도했으며 중국의 디디(Didi), 동남아시아의 그랩(Grab)과 고젝(Gojek), 인도의 올라(Ola)를 포함하여 이 지역의 많은 대형 테크 기업을 탄생시켰다.
새로운 형태의 액세스 방식이 등장함에 따라, 아시아의 모빌리티 가치 풀은 새로운 형태의 모빌리티와 다른 지역으로 옮겨가는 성장 변화를 겪을 수 있다(그림 2). McKinsey의 미래 모빌리티 센터는 중국과 일본의 자가용 차량 판매에 대한 가치 풀이 향후 20년 동안 최고조에 달할 것으로 예상하고 있다. 세 가지 서로 다른 기술 채택 시나리오에서 일본에서의 민간 차량 판매는 10년 내에 최고조에 달할 것으로 예상되는 반면, 중국에서는 5년에서 15년 내에 최고조에 달할 것으로 예상됐다. 모빌리티 전환 속도가 빠를 경우 2025년 정도에 중국과 일본의 자가용 차량 판매는 최고조에 달할 것으로 예상됐다. 모빌리티 전환 속도가 늦어질 경우는 민간 차량 판매가 더 오랫동안 강세를 유지할 수 있다. 이 시나리오는 교통 혼잡과 배기가스 배출을 줄이는 새로운 규제가 없고, 자율주행차 기술이 2030년까지 준비되지 않을 것이며, 소비자는 자가용 소유에 대한 강한 선호를 나타내고 환경 민감도가 낮다고 가정하고 있다. 이러한 시나리오에서 자동차 업계의 총 가치 풀에서 자가용 차량의 점유율은 5% 정도 감소할 수 있다.
인도나 인도네시아와 같이 자동차 소유 비율이 낮은 신흥 경제국들의 경우, 기존 자동차 소유는 증가하는 공유-모빌리티 솔루션과 공존하며계 속 확장될 것으로 보인다. 자가용 차량 판매 가치 풀은 향후 10년 동안 계속 증가할 것으로 예상되며 현재 판매액의 두 배 또는 세 배까지 증가할 수 있으로 예상됐다.
승차 호출, 카 셰어링, 렌터카, 택시, 셔틀 및 로보 택시를 포함한 공유 모빌리티 솔루션의 경우 아시아 전역의 모든 시나리오에서 보급률이 크게 증가할 것으로 예상되고 있다. 온라인 승차 호출 및 로보 택시와 같은 새로운 형태의 공유 모빌리티가 등장함에 따라 공유 모빌리티는 아시아에서 모빌리티 가치 풀의 15-25%를 차지할 정도로 성장할 것으로 예상되고 있다. 공유 모빌리티 솔루션의 성장은 중국에서 더 빨라질 가능성이 높은 반면, 인도와 인도네시아와 같은 나라들은 2030년부터 가속화되어 공유 모빌리티 부문에서 더 오랜 기간의 성장을 경험할 것으로 예상된다.
◆새로운 소비자 행동이 소비 패턴을 변화시키고 있다 New consumer behaviors are transforming consumption patterns
가치의 변화는 향후 10년간 새로운 소비자 행동에 의해 주도될 가능성이 높다. 아시아에서 성장을 추구하는 자동차 업체들은다음과 같은 5가지 주요 행동 변화를 고려할 수 있다.
1. 새로운 자동차 소유 형태가 등장하고 있다 New forms of ownership are emerging.
경제적 압박, 변화하는 소비자 태도, 그리고 기술은 많은 아시아 소비자들이 임대, 구독, 공유 또는 중고 구매를 포함한 전통적인 자동차 소유권에 대한 대안을 고려하게 만들었다.
온라인 승차 호출은 모빌리티 분야에서의 공유 경제의 가장 잘 알려진 형태이다. 디디, 고젝, 그랩, 올라와 같은 온라인 승차 호출 서비스는 2020년에 아시아 전역에서 8억 명 이상의 사용자에게 서비스를 제공한 것으로 추정되고 있다. 공유 모빌리티 플랫폼 서비스를 위해 강력한 B2B 서비스를 개발하는 OEM(Original Equipment Manufacturer. 주문자의 상표를 부착하여 판매할 상품을 제작하는 업체)에 이르기까지 공유 모빌리티 솔루션을 제공하는 기업에게는 큰 기회를 맞이하고 있다. 예를 들어, 현대는 그랩과 파트너십을 맺어 동남아에서 차량 호출 회사의 EV 채택을 가속화하고 싱가포르의 그랩 차량에 현대 코나 EV 200대 배치해 시범 운영을 했다.
그러나 승차 호출만이 소비자가 자동차 소유에 대한 접근 방식을 바꾸는 유일한 방법은 아니다. 도요타, 현대 등 주요 자동차 제조업체와 싱가포르의 카로(Carro)를 비롯한 신생 기업이 구독 기반 자동차 서비스를 시작하고 있. 웹 사이트에 따르면 토요타 자회사 킨토(Kinto)는 보험, 유지 관리 및 등록이 포함된 월간 구독 서비스인 Kinto One 및 Kinto Flex를 포함한 모빌리티 서비스를 전문적으로 제공하고 있. 최근 설문 조사에서 중국 소비자의 약 55%는 자동차를 구매하는 대신 렌탈카를 이용할 의향이 있다고 말했다.
싱가포르의 카루셀(Carousel)과 같은 차량 매매 디지털 플랫폼의 성장에 힘입어 중고차 소유도 증가하고 있다. 인도네시아와 태국을 비롯한 아시아의 많은 국가에서는 이미 중고차가 판매되는 자동차의 대부분을 차지하고 있다. 중국에서는 자동차 판매의 대부분이 신차이지만, 정부가 우호적인 정책을 시행하고 자동차의 품질이 향상됨에 따라 중고차 시장은 더욱 빠르게 성장할 것으로 예상되고 있다.
차량에 대한 새로운 소유 개념을 활용하려는 OEM은 기존 판매 방식을 사용하여 어떤 시장을 계속 서비스할 수 있는지, 어떤 시장이 다른 수익 모델을 필요로 하는지, 예를 들어 모빌리티 공급업체나 자동차 구독 서비스와 같은 새로운 수익원과 B2B 파트너십을 맺어야 하는지 고려할 수 있을 것이다.
2. 대규모 융합이 OEM의 역할을 변화시키고 있다 The big convergence is changing the role of the OEM.
소비자 수요의 본질은 많은 소비자 요구가 서로 다른 유형의 디지털 생태계에 의해 통합되고 제공되는 "대규모 융합big convergence"에 의해 재편되고 있다. 통합 수준은 도메인별 에코시스템에서 슈퍼 앱에 이르기까지 다양합니다. 디지털 네이티브가 새로운 채널을 수용함에 따라 자동차의 역할에 대한 기대치가 변하고 있으며, 하드웨어가 일상화된 시대에 자동차 업체들은 모빌리티 생태계 조성을 통해 고객 경험을 근본적으로 혁신하는 방법을 고려할 수 있을 것이다.
점점 더 차량은 더 이상 A에서 B로 이동하는 단순한 방법이 아닐 수 있다. 대신, 커넥티비티는 차량이 엔터테인먼트와 쇼핑을 포함한 소비자 삶의 많은 측면을 위한 허브가 될 수 있게 해줄 것이다. '자율, 커넥티드, 전기 자동차(autonomous, connected, electric vehicles)'에 대한 맥킨지의 2020년 조사에 따르면, 중국 소비자의 56%가 커넥티비티를 개선하기 위해 자동차 브랜드를 바꿀 의사가 있다고 밝혔다. McKinsey 벤치마킹 연구에서 중국의 배터리 구동식 전기자동차(BEV)는 알리바바 및 텐센트와 같은 현지 기술 업체와의 파트너십을 통해 고도의 인간-기계 인터페이스 및 통합 앱과 같은 고급 커넥티비티 솔루션을 통해 고객 경험을 제공한다는 점에서 국제 OEM 자동차에 비해 높은 순위를 나타냈다.
이는 새로운 수익원을 창출하여 자동차 회사가 일회성 판매에서 지속적인 수익 모델 및 부가가치 서비스의 확산으로 전환할 수 있도록 하고 있다. 또 다른 McKinsey 연구에 따르면 거의 70%의 소비자들은 최초 구매 후 자율 주행 요금을 지불하는 것을 선호하는 것으로 나타났으며, 그들 중 60%는 일회성 결제가 아닌 종량제 또는 월간 구독 모델을 선호했다. McKinsey 미래 이동성 센터(Center for Future Mobility)는 2030년 아시아 전역의 커넥티비티 서비스에 대한 총 수익 풀이 800억에서 1,200억 달러 사이가 될 것으로 추정하고 있다.
3. 새로운 채널이 자동차 회사가 고객 참여를 재창조할 수 있게 한다 New channels enable automotive companies to reinvent customer engagement.
자동차 회사와 소비자 사이의 상호작용은 향후 10년에 걸쳐 재편될 가능성이 높다. 소비자들이 직접 소비자 접근법과 가상 쇼룸과 디지털 채널과 같은 혁신적인 접촉 방식을 점점 더 선호함에 따라 채널 믹스가 변화하고 있다. 인도에서는 2020년 조사에서 95%의 소비자들이 신차 구매를 위해 온라인 채널을 사용한다고 주장했고 54%의 소비자들은 선택권이 주어진다면 온라인으로 차를 구매할 것이라고 말했다.
원활한 고객 경험을 설계하려면 선도적인 디지털 에코시스템과의 인터페이스를 만들어야 할 것이다. 일부 선구적인 아시아 기업들은 고객과 소통하는 새로운 방법을 선도하고 있다. 한 예로 상하이에 본사를 둔 EV 제조업체 니오(NIO)는 앱, 위챗과의 통합, 커뮤니티 센터로도 기능하는 '니오 하우스'라고 하는 독점 라이프스타일 쇼룸, 회사의 가상 비서 노미(NOMI)를 통해 고객을 적극적으로 참여시키고 있다. 이러한 채널은 고객이 니오 차량을 구매할 수 있는 광범위한 디지털 접점을 제공하고 있다. 인도에서 메르세데스-벤츠는 서비스 업데이트를 위한 커뮤니케이션 플랫폼으로서 개인화된 서비스 경험 및 왓츠앱과 같은 새로운 고객 중심의 디지털 제품과 새로운 고객 중심 판매 모델을 출시했다. 한국에서 현대는 메타버스 플랫폼인 제페토와의 협업을 통해 쏘나타 N 라인을 가상으로 시승할 수 있는 기회를 제공하고 있다.
4. 환경 책임성 트렌드가 EV 판매를 촉진할 것이다 A trend toward eco-responsibility is likely to propel EV sales
아시아의 지속 가능성에 대한 우려가 높아지고 있는 가운데, 환경 친화적인 소비가 증가하고 있다. 2019년 말에 실시된 Ipsos 여론조사에서, 중국, 인도, 그리고 아시아 신흥 경제국들의 80% 이상의 응답자들은 기후 변화에 대한 우려 때문에 그들이 구입하는 제품과 서비스에 변경했다고 말했다. 이러한 추세는 자동차 부문의 소비 패턴에 영향을 미칠 가능성이 높다. 중국에서는 2017년부터 2021년까지 신에너지 자동차(NEV)를 구매할 의사가 있다고 답한 소비자의 비율이 20%에서 63%로 크게 증가했다. 이러한 경향은 거의 90%가 NEV 구매를 고려하는 고소득 가구(소득이 48,000렌민비 이상 또는 약 7,445달러 이상인 가구)에서 더 강하다.
향후 10년 동안 운영되는 개인용 차량의 동력원 조합은 보다 지속 가능한 옵션에 대한 소비자의 선호가 증가하고 이러한 옵션에 대한 수요를 지원하는 규제 변화로 강화됨에 따라 아시아에서 극적인 변화를 겪을 가능성이 높다. 중국에서는 2030년까지 차량 판매의 60~80%가 BEV, 연료 전지 EV, 플러그인 하이브리드 EV 또는 하이브리드 EV가 될 것으로 예상되는 반면 일본에서는 이 수치가 50~60%가 될 것으로 예상된다(그림 3). 인도와 인도네시아에서는 이 비율이 30~50%에 달할 것으로 전망된다.
내연기관(ICE) 차량에서 EV로의 전환은 자동차 업체가 제품 포트폴리오를 조정해야 할 뿐만 아니라 전체 자동차 산업의 가치 사슬을 근본적으로 재편시킬 가능성이 높다. 예를 들어, 배터리 공급업체는 가치 사슬에서 더 중요한 역할을 할 것으로 예상되며 향후 가치 풀에서 더 많은 몫을 차지할 수 있것으로 보인다. 충전 생태계가 발전하고 경쟁이 치열해짐에 따라 상위 4개 업체가 시장 점유율 70% 이상을 차지하는 중국에서 시장이 통합될 수 있다. 자동차 애프터마켓에서 전기화는 새로운 자동차 부품들의 출현과 새로운 기술 역량과 능력을 요구하고 있다. 그러나 BEV의 애프터마켓 유지 보수 비용이 ICE 차량보다 약 40% 낮을 것으로 추정된다는 점에서 이익 규모가 줄어들 수 있다.
5. 아시아 자동차 브랜드가 뜨고 있다 Asian brands are on the rise.
아시아 브랜드는 2019년 현재 약 75%로 이 지역의 자동차 소비에서 큰 비중을 차지하고 있다. 아시아 브랜드들은 역사적으로 국경을 넘나들며 거대한 지역 챔피언을 탄생시켜 왔다. 이러한 역동성은 지난 5년 동안 강화되었고, 지역 업체들은 3%의 시장 점유율을 차지했다. 일본과 한국 자동차 브랜드는 아시아 시장에서 상당한 시장 점유율을 차지하고 있다. 일본 브랜드는 호주, 인도네시아, 일본, 싱가포르, 태국에서 가장 높은 시장 점유율을 가지고 있고, 한국 브랜드는 베트남과 더불어 자국 시장에서 가장 높은 점유율을 가지고 있다. 일본과 한국을 제외한 지역에서는 일반적으로 현지 브랜드들의 시장 점유율은 국내 업체들이 30퍼센트 이상을 점유하고 있는 중국과 50퍼센트 이상을 점유하고 있는 말레이시아를 제외하고는 대체로 낮은 편이다.
또한 아시아 브랜드들은 EV와 같은 증가하는 가치 풀을 제공할 수 있는 좋은 위치에 있는 것으로 보인다. 중국에서는 현지 업체들이 판매한 EV 판매 비중이 75%를 넘고 있으며, 해외 업체들도 중국시장 진출을 시도하고 있다. 우링(Wuling)의 홍광미니EV(Hongguang Mini EV)의 가격은 약 5,000달러이며 시장에서 가장 싼 모델 중 하나이다. 한국에서는 테슬라가 가장 큰 시장 점유율을 차지하고 있지만, 현대와 기아와 같은 자국 업체들은 나머지 시장에서 높은 점유율을 차지하고 있다.
◆ 아시아의 소비 성장 맵을 재설정해야 Automotive companies may need to redraw their map of consumption growth in Asia.
아시아 소비자 지형이 재편되고 있다. 소득 증가, 새로운 성장원천, 그리고 새로운 소비 패러다임으로 인해 기업들은 향후 10년간의 경쟁에 대비해야 할 것이다. MGI의 연구는 향후 10년 동안 아시아 소비자들에게 서비스를 제공할 때 기업들이 고려해야 할 다음과 같은 세 가지 핵심 조치를 찾아냈다.
1. 성장 계획을 재구성하라. 각 기업마다 성장 계획이 있지만 경영진이 역동적으로 변화하는 시장을 이해하고 추적하기 위해 힘을 모으지 않는다면 너무 쉽게 시대에 뒤떨어질 수 있다. 기업은 제품 및 서비스에 대한 수요가 어떻게 발전할지 재고하고 어떤 성장 각도가 비즈니스와 관련이 있는지 주의 깊게 살펴봐야 할 필요가 있다. 자동차 분야 참여 기업들은 커넥티비티 서비스, 차량 내 엔터테인먼트, 지역 에코시스템 및 슈퍼 앱과의 인터페이스에 투자하여 대규모 융합을 활용해야 할 것이다. 중국의 니오(NIO)는 여러 가지 새로운 성장 각도에 도전하는 기업의 한 예일 뿐이다. 앞서 언급한 바와 같이 가상 비서와 BEV를 개발하는데 소비자의 직접 접근 방식과 가상 쇼룸을 통해 채널 믹스를 최적화함으로써 디지털 네이티브의 기대에 부응해야 할 것이다.
2. 민첩성을 제고하라. 새롭게 만든 성장 지도를 통해, 기업들은 보다 민첩한 운영 모델을 채택할 수 있다. 보다 신속하게 시장에 진입하기 위해 혁신의 속도를 높이고, 중앙집중식 의사 결정과 실행이 지역 시장의 미묘한 변화를 포착하기에 충분하지 않다는 점을 감안하여 현지 의사 결정권자들에게 권한을 부여하는 것을 고려할 수 있다. 이와 함께 자사의 이사회가 디지털에 정통한지 확인하는 것도 필요하다. 자원 재할당은 자동차 업체들이 전기화 및 커넥티드 차량과 같은 성장과 기회 영역에 상당한 자본을 재할당해야 할 수 있기 때문에 특히 중요할 수 있다.
3. 개방성을 확대하라. 기업은 민첩할 뿐만 아니라 개방형 네트워크 접근 방식을 취해야 한다. 점점 더 다양하고 역동적인 시장에서 기업들은 모든 소비자들에게 모든 것을 제공하는 것은 어렵다는 것을 알게 될 것이다. 많은 업체들에게 있어, 유망한 방법은 파트너십과 생태계를 구축하는 것이다. 기업은 가장 효과적으로 수행할 수 있는 역할에 따라 자체 생태계를 주도할 것인지 아니면 기존 생태계에 참여할 것인지를 결정해야 한다. OEM업체는 추구하는 전략과 기능에 따라 모빌리티 생태계 전반에 걸친 전략적 포지셔닝과 기술 스택 수준에 대한 명확한 관점이 필요하다. 혁신적인 고객 경험을 유지하면서 이를 수행하는 것이 매우 중요하다.
아시아의 모빌리티 시장은 지역의 소비자가 다양화되고 선호도와 행동이 변화함에 따라 크게 달라지고 있다. 상당한 가치는 더 이상 과거처럼 특정 소득 수준에 있는 소비자로부터 창출되지 않고 있으며, 일부 카테고리에서는 새로운 소비 곡선이 등장하고 있다. 이러한 변화하는 소비 패턴을 추적하고 이해하는 자동차 및 모빌리티 기업에게는 상당한 기회가 기다리고 있다. 지금이야말로 아시아 소비자 시장에 대한 정보를 재확인하고 성장 지도를 다시 그려야 할 때이다.
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